德泓咨詢(xún)干貨|第十三期：鄉村振興課題 鄉村產(chǎn)業(yè)興旺類(lèi)型解析三

鄉村旅游是近年來(lái)快速發(fā)展的一種新興旅游模式，與鄉村緊密相連，以其良好的社會(huì )、經(jīng)濟和生態(tài)功能成為現代社會(huì )人們回歸自然和發(fā)展農村經(jīng)濟的一種重要內生力量。大量的實(shí)踐與研究證實(shí)了鄉村旅游是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)（民宿、酒店、民俗文化、餐飲、研學(xué)等）融合的典型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，契合了鄉村振興戰略對新時(shí)代鄉村發(fā)展的總要求。顯然，鄉村旅游是助推鄉村振興的重要驅動(dòng)力，是實(shí)現鄉村振興的有效路徑選擇。另一方面，鄉村是鄉村旅游的承載地，為其提供生存空間和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，鄉村振興可為鄉村旅游健康發(fā)展提供良好的自然生態(tài)環(huán)境和強大的經(jīng)濟支持，對于旅游業(yè)提質(zhì)增效和轉型發(fā)展，改變傳統粗放型發(fā)展模式具有重要的作用。由此可知，鄉村振興與鄉村旅游發(fā)展交互影響，存在耦合關(guān)系，二者存在發(fā)展方向的協(xié)調一致性，相互促進(jìn)。

一、鄉村旅游發(fā)展的驅動(dòng)因素

類(lèi)似于一般旅游系統，供求關(guān)系是推動(dòng)鄉村旅游系統運行與發(fā)展的源動(dòng)力。部分學(xué)者從宏觀(guān)、中觀(guān)和微觀(guān)角度分析了鄉村旅游的動(dòng)力機制，德泓鄉村振興研究所在經(jīng)過(guò)多個(gè)鄉村旅游項目調研后總結認為一些學(xué)者的鄉村旅游發(fā)展微觀(guān)動(dòng)力源于追求差異化的反城市生活體驗。

對于鄉村旅游而言，體現其供需基本動(dòng)力的主要原因是城鄉差別。就需求而言，隨著(zhù)工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，人們存在強烈回歸自然，慢生活、富氧體驗需求；就供給而言，是建立在地理背景基礎之上的城鄉景觀(guān)差異、文化差異、生產(chǎn)差異等表現出來(lái)的張力。因此，城鄉發(fā)展方向及地理景觀(guān)差異構成了鄉村旅游動(dòng)力系統的源動(dòng)力。

中國的鄉村旅游源起于扶貧旅游，是區域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、城鄉差距加劇的背景下，在全面建設小康社會(huì )為目的的政策引導和扶持下產(chǎn)生的。因此，政府的推動(dòng)力是鄉村旅游系統的最大的外動(dòng)力，而作為聯(lián)系旅游供需紐帶的旅游實(shí)體或互聯(lián)網(wǎng)媒介，在鄉村旅游動(dòng)力系統中扮演了保證供需實(shí)現的重要角色，是鄉村旅游動(dòng)力系統中不可或缺的“血液”。鄉村旅游動(dòng)力系統是一個(gè)復雜系統，品牌IP、文化因素、運營(yíng)特點(diǎn)、鄉風(fēng)民俗等都在作用著(zhù)產(chǎn)業(yè)供需的變化。因此，從鄉村旅游外在發(fā)展模式分門(mén)別類(lèi)探究其產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，較為直觀(guān)與方便。

（烏村調研實(shí)景）

二、鄉村旅游發(fā)展模式1、景區依托型

景區依托型是在景區周邊發(fā)展鄉村旅游的模式，成熟景區巨大的地標吸引力為區域旅游在資源和市場(chǎng)方面帶來(lái)發(fā)展契機，周邊的鄉村借助這一優(yōu)勢，往往成為鄉村旅游優(yōu)先發(fā)展區。鑒于景區周邊鄉村發(fā)展旅游業(yè)受景區影響較大，將此類(lèi)項目發(fā)展模式歸類(lèi)為景區依托型。景區依托型發(fā)展模式的優(yōu)點(diǎn)涵蓋區位優(yōu)越、景觀(guān)共享、市場(chǎng)成熟、業(yè)態(tài)互補，缺點(diǎn)也相對明顯，例如規劃銜接難、自身IP難打造、流量依賴(lài)性較強。

（莫干山裸心谷調研實(shí)景）2、產(chǎn)業(yè)依托型該模式適用于農業(yè)產(chǎn)業(yè)規模效益顯著(zhù)的地區，主要項目類(lèi)型包括特色農業(yè)園區、農業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體、農業(yè)科技基地等，以特色農業(yè)的大地景觀(guān)、加工工藝和產(chǎn)品體驗作為旅游吸引物，開(kāi)發(fā)觀(guān)光、休閑、體驗等旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)餐飲、住宿、購物、娛樂(lè )等產(chǎn)業(yè)延伸，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟協(xié)同效益。

產(chǎn)業(yè)依托型發(fā)展模式的特點(diǎn)是“農+非”的土地運作模式、多元化收益形式、多樣化產(chǎn)品拉長(cháng)服務(wù)鏈等。缺點(diǎn)上的共性也比較突出，即農用地和非農業(yè)用地在項目?jì)鹊呐浔群陀纱藳Q定的各功能區域的規劃和設計，直接影響著(zhù)項目的先天條件，甚至決定著(zhù)項目的運營(yíng)成敗。

（無(wú)錫田園東方調研實(shí)景）3、文化歷史依托型

歷史文化依托型以其深厚的文化底蘊、淳樸的民風(fēng)和古香古色的建筑遺跡等特點(diǎn)受到游客的喜愛(ài)。古村鎮本身就是非常好的旅游資源，是資本比較青睞的市場(chǎng)。該模式適用于歷史文化較底蘊深厚的地區，優(yōu)點(diǎn)即是導流成本較低、項目策劃與市場(chǎng)定位往往比較準確，但旅游開(kāi)發(fā)中保護與開(kāi)發(fā)之間的矛盾，傳承與商業(yè)化的博弈等，也給景區發(fā)展帶來(lái)了諸多限制。比如，技藝演藝和體驗等商業(yè)形式與傳統工藝藝術(shù)傳承之間的融合問(wèn)題在許多景區都不同程度的存在，影響游客的體驗。

（烏村西柵調研實(shí)景）4、民俗依托型

民俗依托型鄉村旅游具有文化的原生性、參與性、質(zhì)樸性及濃郁的民俗風(fēng)情的特點(diǎn)，獨具一格的民族民俗、建筑風(fēng)格、飲食習慣、服飾特色、農業(yè)景觀(guān)和農事活動(dòng)等，為民俗旅游提供了很大的發(fā)展空間。大部分民俗依托型項目充分突出農耕文化、鄉土文化和民俗文化特色，開(kāi)發(fā)農耕展示、民間技藝、時(shí)令民俗、節慶活動(dòng)、民間歌舞等旅游產(chǎn)品，增加鄉村旅游的文化內涵。該類(lèi)發(fā)展模式，文化產(chǎn)品利潤附加值高，旅游產(chǎn)品天然區分度較好，各成體系。但項目的市場(chǎng)挑戰性也較為明顯，即文化商品將民俗工藝與旅游有機地結合，易遭受異地強勢文化的沖擊和同化，“民俗文化”易出現舞臺化、商品化與庸俗化。

（新鄭西泰山村調研實(shí)景）

5、研學(xué)依托型

研學(xué)教育，簡(jiǎn)單地理解就是研究式學(xué)習教育，基于學(xué)生所學(xué)的基本知識，由老師、學(xué)生、研學(xué)對象三方組成的互動(dòng)式場(chǎng)景，構建立體化、現象化、應用化、探索化的知識體系，讓學(xué)生或者師生一起參與互動(dòng)學(xué)習、主動(dòng)研究探索的互動(dòng)式歸納式教學(xué)過(guò)程。

農業(yè)研學(xué)旅行教育是利用田園風(fēng)光、自然資源及環(huán)境，結合農林漁牧生產(chǎn)、農業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農村文化及農家生活之體驗為目的的農業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，增強孩子對農業(yè)的概念與認知。農作物、不管是糧食作物或是園藝作物，本身就具有多種體驗方式。安排孩子進(jìn)行關(guān)于農作物的欣賞，并做好標識便于記憶，從播種到收獲，在此過(guò)程中讓孩子充分料及到農作物的生長(cháng)過(guò)程，把“教育+學(xué)習+體驗+應用+創(chuàng )新”融合在一起構建出新型的教育方法和模式。

德泓鄉村振興研究所根據近幾年調研的基本情況總結農業(yè)研學(xué)的主要模式有:

（1）“研學(xué)+科技”型。通過(guò)VR、AR、全息影像、3D/4D等高科技手段，以動(dòng)靜相互結合的方式，讓學(xué)生參與體驗高技術(shù)農業(yè)項目，實(shí)現科技教育目的。此類(lèi)科技研學(xué)旅游目的地，主要分布在農業(yè)博物館、科技館等場(chǎng)所，比較典型的是上海?多利農莊。

（2）“研學(xué)+農事”型。通過(guò)“農事教育”、“休閑觀(guān)光”兩者相結合的方式，讓學(xué)生親身參與到農業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中，在實(shí)踐中學(xué)習、在體驗中游玩，通過(guò)“身心力行”的方式，科普農業(yè)知識。典型項目是開(kāi)封?愛(ài)思嘉農業(yè)嘉年華。

（3）“研學(xué)+古鎮景區”型。借助中國優(yōu)質(zhì)古鎮文化的舞臺，打造的青少年研學(xué)基地，通過(guò)親近山水、感受自然、融入“玩”與“樂(lè )”相互結合的特色課程，實(shí)現青少年研學(xué)教育目的。典型項目是浙江嘉善大云鎮云瀾灣“長(cháng)征路”。

（4）“研學(xué)+戶(hù)外營(yíng)地”型。這種模式始于美國，在中國“研學(xué)+營(yíng)地”研學(xué)主要聚集在具有大量?jì)?yōu)質(zhì)民宿的鄉村旅游區域，并添加研學(xué)旅行目的地的IP符號，通過(guò)實(shí)踐科普人類(lèi)在自然生態(tài)、歷史人文、軍事飛行、生活集錦、科技新知等方面的創(chuàng )新。典型案例是杭州?開(kāi)元森泊。

（開(kāi)封愛(ài)思嘉農業(yè)嘉年華調研實(shí)景）

三、鄉村旅游近年來(lái)出現的部分發(fā)展瓶頸一些產(chǎn)業(yè)研究院的數據顯示，約有65.4%的城市居民最近一次鄉村旅行是在周末，2018年春節一個(gè)月內城市居民進(jìn)行一次鄉村旅游的比重由增至83.0%。在需求業(yè)態(tài)方面，不僅農家樂(lè )、鄉村民宿、民俗村等老三樣持續火爆，農業(yè)嘉年華、共享農莊、農業(yè)主題公園等新形式也層出不窮，國內的鄉村旅游正朝著(zhù)融觀(guān)賞、考察、學(xué)習、參與、娛樂(lè )、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展。但調研中發(fā)現一些地方粗放發(fā)展，追求快速開(kāi)發(fā)實(shí)現鄉村振興過(guò)程中也暴露出了不少問(wèn)題，不少消費者反應鄉村旅游的業(yè)態(tài)重復性較高，大同小異，令人第二次消費意愿大減。業(yè)內人士認為，由于缺乏調研、規劃與定位，有的地方產(chǎn)品趨同，景點(diǎn)單一，存在“千村一面”同質(zhì)化現象，有的熱門(mén)鄉村，旅游經(jīng)營(yíng)戶(hù)多，存在盲目發(fā)展和過(guò)度投資問(wèn)題，有的運營(yíng)管理與收益方式不健全，運營(yíng)節點(diǎn)與流程沒(méi)有優(yōu)化設置，對休閑農業(yè)發(fā)展認識不夠，收益沖突導致惡性競爭，對生態(tài)與人文環(huán)境破壞性較大。

鄉村旅游可以像袁家村那樣成為“美麗家園”和“美好生活”的理想地，但中國鄉村風(fēng)貌與特點(diǎn)的千姿百態(tài)加之沉睡的農村土地資本正在蘇醒，鄉村旅游這把鑰匙能否打開(kāi)理想家園的大門(mén)，是需要因地制宜科學(xué)打磨與精準定位論證的。