鄉村振興課題（十三） | 鄉村振興標桿項目調研之田園綜合體篇

一、區位概況

安吉田園嘉樂(lè )比主題樂(lè )園，國家AAAA級旅游景區，景區坐落于中國竹鄉安吉縣國家級靈峰旅游度假區內，整體占地面積3000余畝，計劃總投資20億元，現已完成投資約6.5億元。安吉田園嘉樂(lè )比主題樂(lè )園先后榮獲全國休閑農業(yè)與鄉村旅游五星級企業(yè)，浙江省少先隊校外實(shí)踐教育基地，浙江省中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地，浙江省現代農業(yè)科技示范基地，浙江省“鉆果級”采摘旅游體驗基地，湖州市中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育營(yíng)地、基地等眾多榮譽(yù)。

圖1：項目區域位置圖 

二、項目單位簡(jiǎn)介

（一）建設主體：浙江山水靈峰集團有限公司

浙江山水靈峰集團有限公司成立于2010年7月，為浙江仁信實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司全資子公司。

公司注冊地址：遞鋪鎮橫山塢村

注冊資本：10000萬(wàn)元人民幣

實(shí)繳資本：8000萬(wàn)元人民幣

公司經(jīng)營(yíng)范圍：蔬菜、水果、茶葉、花卉種植；水產(chǎn)養殖（除水產(chǎn)苗種和龜鱉溫室養殖）；農業(yè)觀(guān)光，初級食用農產(chǎn)品銷(xiāo)售；餐飲、住宿服務(wù)，養老服務(wù)，會(huì )務(wù)會(huì )展服務(wù)，預包裝食品零售，主題樂(lè )園經(jīng)營(yíng)管理；苗木種植、銷(xiāo)售。 

企業(yè)類(lèi)型：有限責任公司（非自然人投資或控股的法人獨資）。

（二）運營(yíng)主體：安吉田園嘉樂(lè )比樂(lè )園有限公司

安吉田園嘉樂(lè )比樂(lè )園有限公司成立于2017年12月，為浙江山水靈峰集團有限公司全資子公司。

公司注冊地址：浙江省湖州市安吉縣靈峰街道橫山塢村（曉山佳苑）

注冊資本：50萬(wàn)元人民幣

公司經(jīng)營(yíng)范圍：游樂(lè )園經(jīng)營(yíng)管理；餐飲、住宿服務(wù)；養老服務(wù)；會(huì )務(wù)會(huì )展服務(wù)；預包裝食品零售。（依法須經(jīng)批準的項目，經(jīng)相關(guān)部門(mén)批準后方可開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）

企業(yè)類(lèi)型：有限責任公司（自然人投資或控股的法人獨資）。 

三、項目范圍

田園嘉樂(lè )比景區結合自身優(yōu)勢資源，打造了獨具田園嘉樂(lè )比特色的各類(lèi)產(chǎn)品：涵蓋以親子旅游為主的游樂(lè )世界、游船碼頭等二十多個(gè)獨具特色的游樂(lè )項目；以觀(guān)賞科普為主的萌寵景區，內含十余種可愛(ài)的動(dòng)物，以及兩場(chǎng)精彩的表演，海獅表演以及萌寵運動(dòng)會(huì )；以體驗互動(dòng)為主的田園石鍋飯、親子廚房田園土灶、野炊燒烤等充滿(mǎn)田園色彩的餐飲項目；以農耕文化為主的果蔬采摘、采茶制茶等歸居田園的農事體驗項目；以成長(cháng)挑戰為主的夏令營(yíng)、冬令營(yíng)、畢業(yè)季等充實(shí)有趣拓展研學(xué)項目等，構成集旅游觀(guān)光、休閑娛樂(lè )、文化交流、科普研學(xué)與農事體驗為一體的田園綜合體，讓游客盡享游樂(lè )之趣，感悟自然之美。

圖2：田園嘉樂(lè )比景區總平面布置圖

 四、項目建設和發(fā)展歷程

安吉田園嘉樂(lè )比主題樂(lè )園是一個(gè)典型的工商資本下農村振興鄉村的項目。企業(yè)在進(jìn)軍農文旅板塊之前主要從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，進(jìn)駐項目地后，房地產(chǎn)板塊逐漸弱化，農文旅板塊逐漸強化。2008年，企業(yè)作為當地政府的招商引資單位進(jìn)入，與當地街道辦事處簽訂土地租賃協(xié)議，租期40年，開(kāi)始項目建設。項目起初建設時(shí)，主要依托于當地600畝以水果種植農業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，之后發(fā)展以安吉白茶和日本晚櫻為主的近2000畝現代農業(yè)產(chǎn)業(yè)園，主要功能以觀(guān)光為主，為滿(mǎn)足多樣化的市場(chǎng)需求，在現代農業(yè)觀(guān)光基礎上拓展了體驗、研學(xué)、餐飲等功能，未來(lái)計劃依托今年正在投資建設的親子酒店繼續拓展療養、休養和度假業(yè)務(wù)。

項目整體占地面積3000余畝，現已完成投資約6.5億元，其中園區90畝建設用地（不含道路、溫室等占地），其余用地類(lèi)型為農用地、一般耕地和林地。

五、項目定位

項目定位：生態(tài)休閑觀(guān)光與親子體驗研學(xué)團建的完美融合體；兒童樂(lè )園、教育機構、親子服務(wù)于一體的全新整合體驗館。

功能定位：集親子游樂(lè )、觀(guān)賞科普、體驗互動(dòng)、農耕文化、成長(cháng)挑戰功能為一體的研學(xué)、益智、玩樂(lè )三位一體親子樂(lè )園。

（一）一個(gè)生態(tài)休閑觀(guān)光景區

安吉田園嘉樂(lè )比主題樂(lè )園，是長(cháng)三角地區知名的生態(tài)休閑觀(guān)光景區之一，浙江省知名田園綜合體成果。坐落于中國竹鄉安吉縣國家級靈峰旅游度假區內，整體占地面積3000余畝，投資約6.5億元，是國家4A級旅游景區…

（二）一個(gè)綠色生態(tài)樂(lè )園

景區擁有豐富的生態(tài)資源，其中果蔬采摘面積500余畝，生態(tài)茶園250畝，依托山水資源，深挖農耕文化內涵，在依山傍水的田園基貌上，用花海果林做調色盤(pán)，描繪出一幅“田園嘉年華，開(kāi)心樂(lè )無(wú)比”的美好畫(huà)卷。

（三）一個(gè)親自體驗研學(xué)團建樂(lè )園

結合自身資源，景區打造了獨具田園嘉樂(lè )比特色的各類(lèi)產(chǎn)品：涵蓋以親子體驗為主的游船碼頭、施工樂(lè )園、海獅表演等二十多個(gè)獨具特色的游樂(lè )項目；以自己動(dòng)手為主的田園石鍋飯、親子廚房田園土灶、野炊燒烤等具有田園色彩的餐飲項目…

客群定位：是家庭親子游為主，客群區域主要是浙江省湖州市、杭州市。

2019年景區游客量近60萬(wàn)人次；2021年五一，景區游客量達6萬(wàn)人次。在親子度假領(lǐng)域的4A級景區中做的比較好，湖州市休閑旅游景區游客量位列第三。

六、項目組成

安吉田園嘉樂(lè )比主題樂(lè )園依托安吉縣美麗鄉村的田園地貌和山水資源，以花海果林為背景，以親子體驗為主題，以穿越的手法，打造一個(gè)“田園嘉年華，開(kāi)心樂(lè )無(wú)比”的出行目的地。景區休閑農業(yè)采摘品種有水蜜桃、葡萄、櫻桃、獼猴桃、蔬菜等，果蔬面積500余畝，生態(tài)茶園250畝。這里讓出行的游客與大自然親密接觸，在休閑農業(yè)和科普教育的兩大主體外，還有親子廚房、野炊石鍋飯、瘋狂農場(chǎng)、田園水街、蒸汽小火車(chē)、萌寵樂(lè )園、高空飛翔、游船碼頭、拓展露營(yíng)、萌寵運動(dòng)等二十多個(gè)游樂(lè )項目。

景區門(mén)票收費標準如下：

項目由四大空間板塊組成：農事互動(dòng)體驗區、田園觀(guān)光采摘區、親子游樂(lè )區、研學(xué)度假基地。

景區設置三條游覽線(xiàn)路：觀(guān)光車(chē)游線(xiàn)、農業(yè)觀(guān)光游線(xiàn)和果蔬采摘游線(xiàn)。

景區內設置出入口、游客中心、售票處、旅游公廁、商店、醫務(wù)室、餐廳、公共停車(chē)場(chǎng)等旅游基礎設施。

（一）農事互動(dòng)體驗區

1、野炊石鍋飯

特制的石頭鍋里做出的飯，所有的都是上等的米。做好的石鍋飯具有松軟和米香特點(diǎn)，明顯區別于電飯鍋和普通鐵鍋做出的飯，鍋底有一層鍋巴，別有一番風(fēng)味。

2、田園土灶 

復古農家土灶，青磚、鐵鍋加火鉗，足夠讓我們體驗到祖輩的生態(tài)情節?！巴猎铄伆汀?，更是掀起了多少人兒時(shí)的回憶。

圖3：野炊石鍋飯和田園土灶

（二）田園觀(guān)光采摘區

水果類(lèi)：包括櫻桃（四月）、桃子（六月）、李子（六月）、香梨（七月）、葡萄（七月/八月）、獼猴桃（十月）等。

蔬菜類(lèi)：包括毛豆、芋頭、黃瓜、各類(lèi)時(shí)令蔬菜等。

圖4：田園觀(guān)光采摘

表2：農業(yè)觀(guān)光園年度活動(dòng)時(shí)間一覽表

（三）親子游樂(lè )區 

1、游玩項目 

主要依托于景區內設置的部分游樂(lè )設施設備為游客提供親子游戲游樂(lè )體驗，以常規游樂(lè )設備為主，設置極少量大型刺激體驗設施。

主要游玩項目包括：歡樂(lè )馬戲團、救火隊、星際旅行、萌堡樂(lè )園、熊之家、田園嘉樂(lè )比號、田園跑馬場(chǎng)、水上項目、神州飛碟、海盜船、田園過(guò)山車(chē)、高空飛翔、高空索道、碰碰車(chē)、小火車(chē)、搖頭飛椅、太空漫步、自控飛機、逍遙水母、天鵝探險、旋轉木馬、萌寵樂(lè )園等。

圖5：親子游玩項目

2、田園風(fēng)光 

包括十里桃花、靈峰湖、田園水車(chē)、親子菜園、潑水廣場(chǎng)、春光無(wú)限、綠茵長(cháng)廊、彩虹長(cháng)廊、風(fēng)車(chē)長(cháng)廊。

圖6：景區田園風(fēng)光

3、特色表演

包括海獅表演、萌寵運動(dòng)會(huì )。

圖7：特色表演

4、研學(xué)度假基地

圖8：學(xué)生夏令營(yíng)及企業(yè)團建

七、深度交流

2019年景區游客量60萬(wàn)人次。2021年5月，安吉全縣重點(diǎn)旅游景區在嚴格落實(shí)疫情防控措施的基礎上，客流呈爆發(fā)式增長(cháng)，共接待游客55.17萬(wàn)人次。在熱門(mén)景區中，中南百草原、田園嘉樂(lè )比、云上草原游客接待量分別達到11萬(wàn)余人次、6萬(wàn)余人次、4萬(wàn)余人次；老牌景區中國大竹海提檔升級、豐富內涵，5月2日、3日的游客接待量均保持在上萬(wàn)人次。

從行業(yè)投資可能性方面來(lái)說(shuō)，近年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)由于政策調控呈現下行趨勢，受2020年疫情影響，旅游行業(yè)及其他服務(wù)業(yè)受到了較大的影響。因為安吉地理位置和環(huán)境條件優(yōu)越，且因防控嚴格未發(fā)生疫情，因此在國內疫情得到基本控制后，在2021年五一假期景區迎來(lái)了大量的游客。這個(gè)現象說(shuō)明，休閑旅游已經(jīng)成為大家生活中不可或缺的一部分，全國14億人口，市場(chǎng)是非常龐大的。但是旅游市場(chǎng)發(fā)展到現在也存在一定的問(wèn)題：

一是因為行業(yè)的不斷發(fā)展，好的文化和旅游資源越來(lái)越少；二是鄉村旅游這種類(lèi)型因為對自然資源和文化資源的依存度不高，因此是可以被復制的，想要做出特色吸引游客，就需要在規劃、運營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)等方方面面出奇招，所以市場(chǎng)對鄉村旅游提出了更高的要求。三是隨著(zhù)、融資、產(chǎn)業(yè)等政策監管越來(lái)越嚴格，“鄉村旅游+地產(chǎn)開(kāi)發(fā)”這種模式顯然不可持續，相應的補貼和優(yōu)惠政策也越來(lái)越難獲得，前期基礎設施的資產(chǎn)投入較大，因此這個(gè)行業(yè)的風(fēng)險是非常大的。但鄉村旅游屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)者如果能夠結合當地農業(yè)農村特點(diǎn)做出項目的特色IP，依據市場(chǎng)需求做好產(chǎn)品組合，同時(shí)控制好成本，收益還是很可觀(guān)的，值得建設。 

在項目運作過(guò)程中需要關(guān)注以下幾點(diǎn)： 

（一）一定要注意打造環(huán)境優(yōu)先，輕資產(chǎn)運營(yíng)，項目不要刻意追求功能板塊之間投資和收支平衡，項目一定要在初步受到市場(chǎng)認可后再進(jìn)行資產(chǎn)投入。

（二）項目的客群定位和市場(chǎng)定位一定要準確。最初田園嘉樂(lè )比是按照德清縣裸心谷的風(fēng)格設計，計劃面對高收入高消費的群體。之后團隊經(jīng)過(guò)考察研究和邀請專(zhuān)家指導，最終計劃瞄準長(cháng)三角地區的親子客戶(hù)，大眾化的產(chǎn)品定位，不做重資產(chǎn)的奢侈消費。

（三）注意市場(chǎng)和游客的需求，不追求過(guò)大的投資規模。比如當初做兒童游樂(lè )設施，很多人都覺(jué)得這是休閑旅游的地方，為什么做兒童游樂(lè )設施，與當初打造的景區風(fēng)格不相關(guān)。但是通過(guò)做游樂(lè )設施，吸引了大量的孩子，孩子在這里玩一次不夠還要多次游玩，因此帶動(dòng)了成年人的消費，同時(shí)景區內大部分的游樂(lè )設施免費且可以重復乘坐體驗，也給了游客物有所值的消費感受，受到了市場(chǎng)的高度認可。同時(shí)本項目立足現代農業(yè)、做足城市孩子的文章、挖掘農耕文化的內涵，又順應了國家提出的勞動(dòng)工廠(chǎng)、研學(xué)等教育政策，目前正在投資建設的親子酒店，也是充分了解了客戶(hù)需求的前提下，推出了配套住宿餐飲類(lèi)產(chǎn)品。

八、調研總結

（一）項目?jì)?yōu)勢

 1、交通優(yōu)勢

項目位于浙江省湖州市安吉縣靈峰街道橫山塢村委旁，距離杭州市區車(chē)程90分鐘，項目地周邊多條高速經(jīng)過(guò)，其中杭長(cháng)高速、杭瑞高速均在項目周邊設置安吉北入口、安吉入口、勾莊出入口，交通極為便利。

圖9：交通區位圖

2、土地資源獲取優(yōu)勢

項目建設及運營(yíng)團隊在當地深耕多年，獲得了地方政府的政策和資金支持，由于田園嘉樂(lè )比項目中農業(yè)板塊比重較大，對解決當地勞動(dòng)力就業(yè)，帶動(dòng)地方經(jīng)濟發(fā)展提供了較大的支持。同時(shí)，作為休閑旅游的4A級景區，每年吸引大量的游客，在當地形成了一定的知名度和影響力，在土地的獲取上，政府給予了較大的政策支持力度。同時(shí)項目公司董事長(cháng)為縣人大代表，在惠農助農，服務(wù)鄉村振興方面也有很顯著(zhù)的帶動(dòng)作用。

3、安吉縣成熟的鄉村旅游環(huán)境

2021年前3個(gè)月，安吉縣共接待游客512.3萬(wàn)人次，同比增長(cháng)100.9%，其中鄉村旅游累計接待游客304.28萬(wàn)人次，主要得益于安吉紅色旅游線(xiàn)路的推出、親子研學(xué)市場(chǎng)的恢復和療養休養、團建市場(chǎng)的擴大，以及中短途游游客的增長(cháng)。

2021年4月25日，安吉縣15家旅游飯店假期前三天平均預定量都達到了60%以上，其中帳篷客酒店前三天滿(mǎn)房，城堡酒店前兩天滿(mǎn)房，君瀾酒店前三天預定量90%；國際品牌酒店中，Club Med（安吉度假村）前三天全部滿(mǎn)房，且均價(jià)在2300元以上，悅榕莊酒店四晚平均預定量達到90%，一些精品民宿前四天更是“一房難求”。

4、公司運營(yíng)管理經(jīng)驗優(yōu)勢

一是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中充分放權。項目采用傳統的投資權運營(yíng)權為一體的管理模式，在運營(yíng)過(guò)程中董事長(cháng)充分下放權利，激發(fā)員工的自我價(jià)值實(shí)現。

二是多種營(yíng)銷(xiāo)模式組合使用。數字化和多媒體短視頻營(yíng)銷(xiāo)，能夠快速達到宣傳效果，宣傳速度快，范圍廣。但是，傳統的大兵團線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)不可忽視，目前公司仍然沿用比較有親和力的傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)人員下社區為景區做宣傳。

三是商業(yè)模式上主要是門(mén)票為主，逐漸轉變?yōu)榫C合性收入。最初景區內的游樂(lè )設施均收取二次門(mén)票，導致人員成本較大，目前除了與其他機構合作的游樂(lè )項目之外，游樂(lè )設施全部免費。在充分調研客戶(hù)需求的基礎上，景區目前正在逐步轉向綜合性業(yè)務(wù)，今年投資1億建設了親子酒店，計劃明年開(kāi)業(yè)，為游客提供住宿、餐飲、會(huì )議業(yè)務(wù)。另外一個(gè)方面是拓展、體驗、研學(xué)類(lèi)服務(wù)。

四是研學(xué)業(yè)務(wù)側重拓展和課程設計。田園嘉樂(lè )比的研學(xué)目前在湖州市做的比較好，每年的研學(xué)人數比例很高。目前關(guān)于研學(xué)國家規定僅可以收取住宿餐費等成本費用，景區很注重研學(xué)的拓展業(yè)務(wù)，非常注重課程設計（專(zhuān)人負責），景區的研學(xué)業(yè)務(wù)設置為基礎菜單式，客戶(hù)可以根據需求對研學(xué)產(chǎn)品進(jìn)行排列組合重新選擇，增加了研學(xué)、體驗和拓展的多樣性。但是景區門(mén)票在今后的一段時(shí)間還是要維持收取，因為門(mén)票目前除了構成主要收入之外，也是為了調節管控人流量，收了門(mén)票之后要給予游客一個(gè)性?xún)r(jià)比最高的消費，所以景區內的大部分游樂(lè )設施是免費的，項目的主要盈利點(diǎn)在餐飲、住宿、拓展、研學(xué)等方面。

五是企業(yè)注重對外關(guān)系。注重土地流轉、與周邊百姓和諧相處、政府各級部門(mén)協(xié)調等問(wèn)題，為保證項目順利建設和運營(yíng)，順暢的外部環(huán)境是不可或缺的一個(gè)方面。項目運營(yíng)過(guò)程中歷來(lái)重視企業(yè)利益與地方政府、村集體、農民利益的平衡，項目自投入運營(yíng)以來(lái)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟快速發(fā)展，也提供了不少穩定的就業(yè)崗位。目前園區已獲得多項資格和榮譽(yù)：國家休閑農業(yè)與鄉村旅游五星級企業(yè)、浙江省最美田園、浙江省休閑農業(yè)與鄉村旅游示范點(diǎn)、浙江省現代農業(yè)科技示范基地、浙江省“鉆果級”采摘旅游體驗基地、浙江省成長(cháng)型文化企業(yè)、浙江省少先隊改革示范點(diǎn)校外實(shí)踐教育基地、湖州市重點(diǎn)農業(yè)龍頭企業(yè)、湖州市生態(tài)農業(yè)示范點(diǎn)、湖州市十佳現代農業(yè)園區、湖州服務(wù)業(yè)優(yōu)強企業(yè)、湖州市研學(xué)基地、安吉縣研學(xué)基地、安吉縣家庭教育親子活動(dòng)實(shí)踐基地、安吉縣服務(wù)業(yè)先進(jìn)企業(yè)等。

（二）項目存在不足

1、自然資源不足

安吉田園嘉樂(lè )比主題樂(lè )園內主要用地類(lèi)型為農用地、耕地和林地，保留了一些林地和水體的自然景觀(guān)，但地勢較為平坦，周邊缺少自然山水景點(diǎn)，因此自然資源略顯不足。項目依托安吉白茶和水蜜桃、葡萄、櫻桃、獼猴桃等水果種植基礎，打造田園綜合體，缺少特色產(chǎn)業(yè)和自然山水的加持，目前鄉村旅游市場(chǎng)發(fā)展度較為活躍，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，本項目必須在現有條件基礎和發(fā)展基礎上做出創(chuàng )意，形成持續穩定的流量和影響力，才能維持景區的可持續發(fā)展。

2、景區智慧旅游投入不足

智慧旅游是以提升旅游服務(wù)水平為中心，以物聯(lián)網(wǎng)、云計算、下一代通信網(wǎng)絡(luò )、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術(shù)為支撐的智能旅游信息化。目前，越來(lái)越多地應用于旅游景區，為景區提供智慧化管理，提升游客服務(wù)體驗。目前田園嘉樂(lè )比景區智慧旅游設施投入較少，感知互動(dòng)部分較為欠缺，現代農業(yè)板塊主要以傳統種植為主，智慧農業(yè)參觀(guān)體驗的內容未開(kāi)展。

3、文化挖掘稍顯不足

田園嘉樂(lè )比景區原名安吉田園熊出沒(méi)樂(lè )園，是國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《熊出沒(méi)》為原型打造的親子主題樂(lè )園。之后在現代農業(yè)觀(guān)光產(chǎn)業(yè)園的基礎上，植入其他動(dòng)畫(huà)元素，建設景區基礎設施，最終形成了一個(gè)綜合性親子游主題樂(lè )園+田園綜合體的4A級景區，安吉田園嘉樂(lè )比主題樂(lè )園實(shí)際是把“田園”和“嘉樂(lè )比”拆開(kāi)，“田園”部分主要指的是農事互動(dòng)體驗和田園觀(guān)光采摘板塊，“嘉樂(lè )比”相當于嘉年華，主要指的是另一部分親子游樂(lè )板塊。景區的主題和命名，在情景打造、故事策劃上有更大的拓展空間，目前景區在發(fā)展定位上，主要以田園和親子為主題，面向的客戶(hù)群體為孩子和家長(cháng)，在提升景區整體定位高度，以及樹(shù)立地方自然和歷史文化名片方面稍有欠缺。