德泓咨詢(xún)干貨｜第七期：醫養康養課題 養老項目客群定位要點(diǎn)分享

我國地域廣闊，區域間經(jīng)濟發(fā)展差異巨大，導致老年人收入、家庭結構、養老觀(guān)念、消費傾向以及老年人保障體系等都不盡相同。因此，從項目區域實(shí)際情況出發(fā)，科學(xué)分析消費群體特征、合理確定項目客群是項目前期策劃的核心以及項目定位的關(guān)鍵。

1.1  客群定位前期準備

1.1.1  客群定位目的

       明確客群定位要解決的問(wèn)題是客群定位工作的方向。通常而言，目標客群定位的目的就是解決項目為誰(shuí)服務(wù)及如何服務(wù)的問(wèn)題。通過(guò)對目標客群定位，明確項目的消費群體在哪里，通過(guò)搞清楚消費群體的需求特征、支付能力、年齡結構等信息為養老項目的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、收費方式制定等提供依據。

1.1.2  客群空間范圍

       在進(jìn)行項目客群定位之前首先要解決對哪個(gè)范圍內的客群進(jìn)行定位的問(wèn)題，即客群的空間范圍。只有通過(guò)劃定項目的輻射范圍，才能對區域內客群進(jìn)行深入的調查、分析和研究。

常規的目標區域往往是以項目所在地為圓心，按照不同的輻射半徑來(lái)劃分目標市場(chǎng)區域。當然，也可以通過(guò)鎖定大范圍內的市場(chǎng)群體，通過(guò)對目標客群的分析再進(jìn)行項目選址。但前提都是需要鎖定一定區域范圍的客群。

1.2  客群定位八大維度

1.2.1  年齡情況

       養老項目客群定位首先要搞清楚區域老人的年齡分布情況，因為不同的年齡階段對應著(zhù)不同的養老需求。根據國際及國內老年人劃分標準，一般按年齡來(lái)劃分，老年人可以細分為三個(gè)群體，分別是：青年老人（55-70歲）、中年老人（71-80歲）和老年老人（80歲以上）。調研統計分析，青年老人的需求跟中年老人的需求不一樣，中年老人的需求又不同于老年老人的需求。不同年齡段的老年人對養老需求是完全不一樣的，如下圖所示。

       所以針對不同年齡段的老年人，就需結合其不同的養老需求，在養老社區組團設計和功能定位上開(kāi)發(fā)各有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現項目的有效需求。

1.2.2  身體狀況

       根據老年人的身體狀況，可以將老年人分為失能型老人、半失能型老人、失智型老人和自理型老人。不同身體狀況的老年人對養老的需求也是完全不一樣的。項目所在城市及輻射區域內這幾類(lèi)老年人的數量結構對養老項目的服務(wù)產(chǎn)品、建筑設計和營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì )有很大的影響。

       此外也可以根據常見(jiàn)患病類(lèi)型進(jìn)行目標客群細分。比如，可以依據常見(jiàn)的糖尿病、心血管疾病以及中風(fēng)、偏癱等疾病，重點(diǎn)統計患以上疾病的老人數量。目標區域內老年人群中，患有一種老年病的老年人有多少？同時(shí)患有兩種老年病的老年人有多少？三種以上的呢？再比如說(shuō)，按照患病類(lèi)型來(lái)看，患糖尿病的老年人群有多大規模？患心腦血管疾病的老年人群有多大規模？將當地老年人的身體狀況按照不同維度來(lái)劃分，做到細分再細分，養老項目未來(lái)的客戶(hù)在哪里、是誰(shuí)，這些問(wèn)題就自然迎刃而解；然后根據市場(chǎng)規模的大小，調整養老產(chǎn)品的布局側重點(diǎn)，形成細分市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢。

1.2.3  文化程度

       文化程度決定了一個(gè)人的興趣愛(ài)好、生活理念、生活態(tài)度等。所以不同文化程度的老人往往具有不同的價(jià)值觀(guān)念和生活方式，文化程度高的人和文化程度低的老人常常不能在一起聚會(huì )，所以如何根據文化程度的不同對客群進(jìn)行細分，是項目定位需要解決的重要問(wèn)題。

1.2.4  家庭結構

       家庭結構往往與老人養老需求的緊迫程度有關(guān)聯(lián)，因為多子女家庭和獨生子女家庭對待養老的態(tài)度和需求是不一樣的。

4-2-1型家庭養老壓力往往大于多子女家庭，對于4-2-1型家庭而言，由于子女忙于工作，無(wú)暇照顧老人在經(jīng)濟允許的條件下，往往更樂(lè )于接受機構養老模式。而多子女家庭的養老態(tài)度則會(huì )因為每個(gè)子女存在不       同的養老觀(guān)念，或者每個(gè)家庭的收入水平不一，也會(huì )對老人的養老方式會(huì )產(chǎn)生影響。

1.2.5  消費需求

       所謂消費需求就是老人對養老項目的需求關(guān)注點(diǎn)。按照馬斯洛需求層次理論，老人對養老項目的首要要求就是能夠滿(mǎn)足生理需要，包括解決吃飯、生活起居需求，養老項目的環(huán)境衛生也是關(guān)注的重點(diǎn)；其次，是老人安全上的需要，主要包括健康護理、身體康復等；再就是老人情感和歸屬的需要，主要是老人的情感和社交需求；另外，老人能否在養老項目中感受到尊重也是非常重要的一方面。因此，分析研究老人的消費需求關(guān)注點(diǎn)，對于項目的策劃運營(yíng)也是至關(guān)重要的。

1.2.6  職業(yè)愛(ài)好

       政府機構退休領(lǐng)導干部、退休高級知識分子以及私營(yíng)企業(yè)家的父母，這三類(lèi)人群由于職業(yè)環(huán)境不同，對養老的服務(wù)需求、養老機構功能配套自然有著(zhù)不同的要求和想法。所以，從職業(yè)角度來(lái)看，不同的職業(yè)群體有著(zhù)不同的養老需求。

       另外，有一個(gè)健康的愛(ài)好，才能擁有健康的身心。關(guān)愛(ài)老人，就需要給老人一個(gè)健康有品位的生活，讓他們多一份快樂(lè )，多一份愜意。而只有擁有一定共同愛(ài)好的群體才能更好的玩在一起、樂(lè )在一起、生活在一起。因此，針對客群不同的業(yè)余愛(ài)好，梳理設定針對性的養老產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品，才能保證項目具備活力和吸引力。

1.2.7  民族信仰

       不同的民族有著(zhù)不同的宗教信仰、飲食習慣、民族文化，這些因素尤其是在少數民族集聚區域要嚴肅對待。

1.2.8  區域地域

       不同區域的養老觀(guān)念、養老消費方式與養老消費能力差異性很大。例如北上廣一線(xiàn)城市的老年人收入與中西部地區的老年人收入相差幾倍，甚至十幾倍。養老觀(guān)念也是一樣，東部地區的老年人更容易接受異地養老、度假生活的養老方式，而中西部地區則有所差異。因此，在做客群定位的過(guò)程中，需要認真考慮地域因素導致需求的差異。

1.3  客群定位關(guān)鍵要素

1.3.1  支付能力

       支付能力其實(shí)就是收入水平。我國目前還是全球最大的發(fā)展中國家，區域發(fā)展水平還存在較大的差異性。在同一個(gè)區域內依然存在著(zhù)高收入、中等收入和低收入群體，而且從收入結構來(lái)看，中低收入群體占比較高。因此，如果僅僅定位高端或者超高端養老項目，由于覆蓋人群較少，項目將很難盈利，而中端和中端偏上的養老社區則比較容易存活盈利。

       而且調研發(fā)現，不論是一線(xiàn)城市，還是二三三四線(xiàn)城市，都存在相當一批有較強支付能力的老年人群，這部分群體對養老產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)有著(zhù)較高的要求，在項目整體定位的過(guò)程中需要加以考慮。所以目標客群鎖定中等收入和高收入的階層，未來(lái)的養老社區就有可能實(shí)現盈利。

1.3.2  支付意愿

       結合統計資料以及老齡群體的不同養老需求，按照低齡健康老人、高齡自理老人、慢性病老人、專(zhuān)業(yè)照護老人、長(cháng)期臥床老人、失智老人等六大類(lèi)進(jìn)行統計分析，具體各類(lèi)老年群體養老支付意愿及支付能力分析如下。

（1）低齡健康老人

       年齡主要集中在55-74歲，身體健康，能夠照顧自己，絕大多數的時(shí)候無(wú)生活協(xié)助或生活護理的需求。

       低齡健康老人群體對日常照料費的支付意愿較低，近60%的低齡健康老人選擇1000元以下。

       超過(guò)70%的低齡健康老人選擇“由夫妻健康的一方照顧”、“子女照顧”等作為養老方式，居家養老或社區養老為大多數低齡健康老人的養老方式。

       該部分人群屬于自理型養老和家庭型養老的客戶(hù)群體。

低齡健康老人健康護理及養老需求分析圖

數據來(lái)源：公開(kāi)數據整理

（2）高齡自理老人

       年齡75歲以上，身體基本健康，生活尚能自理，但受機體退化的影響，生活安全隱患問(wèn)題凸顯，監看觀(guān)測維護的需求較高。

       高齡自理老人對日常生活照料、康復理療和臥床照料費用的支付意愿在1000元以上的較低齡健康老人較高，分別占48%、60%和80%。

       68%的高齡自理老人選擇“由夫妻健康的一方照顧”、“子女照顧”作為自己的養老方式，28%的高齡自理老人選擇進(jìn)入機構養老。

       對該部分人群可提供居家養老服務(wù)、短期托管等，該部分人群屬于自理型養老和家庭型養老的客戶(hù)群體。

高齡自理老人健康護理及養老需求分析圖

數據來(lái)源：公開(kāi)數據整理

（3）慢性病老人

       年齡在55-74歲之間，患有慢性病，生活自理，但需要定期接受醫療服務(wù)，就醫頻次較高。

       慢性病自理老人對日常生活照料、康復理療和臥床照料費用的支付意愿在1000元/月以上的分別占29%、25%和53%。

       60%的慢性病自理老人選擇以“由夫妻健康的一方照顧”“子女照顧”；30%的慢性病老人選擇進(jìn)入機構養老，水平與高齡自理老人持平。

       機構可以提供康復理療、定期會(huì )診、心理咨詢(xún)等服務(wù)，該部分人群屬于介助型養老的客戶(hù)群體。

慢性病老人健康護理及養老需求分析圖

數據來(lái)源：公開(kāi)數據整理

（4）專(zhuān)業(yè)照護老人

       年齡主要在65歲及以上，為術(shù)后康復或重大疾病患者（如骨折、中風(fēng)、心腦血管疾病等），需要全天候專(zhuān)業(yè)照護。

       專(zhuān)業(yè)照護老人群體中，分別有32%、45%和88%的專(zhuān)業(yè)照護老人對生活照料、康復理療和臥床照料的支付意愿在1000元/月以上，對醫療康復和臥床照料的支付意愿最強。

       36.4%的專(zhuān)業(yè)照護老人選擇以“搬到福利性養老院”，“考慮搬去有專(zhuān)業(yè)護理的養老機構”，對機構養老的需求較高，剛性特征比較顯著(zhù)。

       對專(zhuān)業(yè)養老機構的生活照護和醫療康復需求較高，屬于介助型養老的重要客戶(hù)群體。

專(zhuān)業(yè)照護老人健康護理及養老需求分析圖

數據來(lái)源：公開(kāi)數據整理

（5）長(cháng)期臥床老人

       年齡主要在55-74歲之間及75歲以上，完全或部分失能（癱瘓、肌肉退化等）、需要全天候醫療和生活照護。

       長(cháng)期臥床老人對臥床照料的支付意愿最強，100%均在1000元/月以上，主要集中在1000-2000元/月。

       68.8%的長(cháng)期臥床老人選擇以“子女照顧”養老，18.8%的長(cháng)期臥床老人選擇以“請保姆到家照看”養老。

       該部分群體存在強醫療和全生活照護的剛性需求，是介護型養老的主力客戶(hù)。

長(cháng)期臥床老人健康護理及養老需求分析圖

數據來(lái)源：公開(kāi)數據整理

（6）失智老人

       年齡主要在75歲及以上，失智（阿爾茨海默病、帕金森、杭廷頓氏舞蹈癥）。

       失智老人對臥床照料的支付意愿最強，100%的均在1000元/月以上，主要集中在1500-3000元/月。

       50%的失智老人選擇以“搬到福利性養老院養老”“搬到有專(zhuān)業(yè)護理的養老機構”養老，對機構養老需求較高。

       該部分群體對專(zhuān)業(yè)養老機構的生活照護和醫療康復需求較高，是介護型養老的是重要客戶(hù)。

失智老人健康護理及養老需求分析圖

數據來(lái)源：公開(kāi)數據整理

       以上國內老年群體特征分析表明，目前國內低齡健康老人對日常照料費的支付水平很低，近60%的低齡健康老人選擇1000元以下。高齡自理老人對日常生活照料、康復理療和臥床照料費用的支付意愿在1000元以上的分別占48%、60%和80%。慢性病老人對日常生活照料、康復理療和臥床照料費用的支付意愿在1000元/月以上的分別占29%、25%和53%。專(zhuān)業(yè)照護老人對生活照料、康復理療和臥床照料的支付意愿在1000元/月以上的分別有32%、45%和88%，對醫療康復和臥床照料的支付意愿最強。長(cháng)期臥床老人對臥床照料的支付意愿主要集中在1000-2000元/月；失智老人對臥床照料的支付意愿主要集中在1500-3000元/月。

       在項目實(shí)踐中，考察老人的支付能力不僅僅只看老人可以直接支配的養老金，更應著(zhù)重加強對老人理財產(chǎn)品和財產(chǎn)性收入以及子女贍養費用的考察，從整體上衡量老人的收入水平。另外還要著(zhù)重考察老人的消費理念，一般而言老人的消費理念比較保守，因此應制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.3.3  養老資金

       據《維度》市場(chǎng)調查數據，目前養老來(lái)源一欄，養老退休金、繼續工作這兩個(gè)選項可謂并駕齊驅?zhuān)謩e占比31%及23%。從年齡上看，80、90后的父母多依靠再就業(yè)來(lái)養老，而60、70的父母大多只能依靠養老金。

目前國內老年人養老資金來(lái)源圖

數據來(lái)源：公開(kāi)數據整理

       一般而言，一個(gè)地方發(fā)展水平越高，人均GDP越高，當地的在崗職工月平均工資就越高，相應的社會(huì )保險福利就越好。事實(shí)上，當地的在崗職工月平均工資是決定我們退休后能夠領(lǐng)取多少養老金的決定性因素。

數據來(lái)源：公開(kāi)數據整理

       與此同時(shí)，與歐美崇尚超前消費不同，作為儲蓄大國，我國國內大多數居民具有較強的儲蓄習慣。2018年施羅德投資全球投資者研究的數據顯示，中國投資者退休儲蓄率為14.2%，不但高于全球平均水平的12.2%，也高于13.6%的亞洲國家。

       綜上分析，目前國內老年群體的養老資金來(lái)源中，養老退休金、繼續工作和儲蓄存款分別占比31%、23%、14%；自2005年以來(lái)，中國已經(jīng)連續13年提高企業(yè)退休人員的基本養老金；與此同時(shí)，中國國人擁有良好的儲蓄養老習慣，中國投資者退休儲蓄率占比14.2%。而老年群體特征分析中，自理老人、長(cháng)期臥床老人對臥床照料的支付意愿主要集中在1000-2000元/月；失智老人對臥床照料的支付意愿主要集中在1500-3000元/月。綜合養老退休金、繼續工作、儲蓄存款等各方面的統計數據分析，基本可以保障大多數老年群體的養老支付需求，特別是中高端收入的老年群體支付能力是高于其相應的養老支付意愿的。

1.3.4  決策能力

       所謂決策人往往是負責支付養老項目費用的人，一般而言30后，40后通常由子女出錢(qián)來(lái)住養老社區，子女是養老決策人。但對于50后、60后的老人而言，入住養老社區通常自己出錢(qián)，自己是決策人。在進(jìn)行客群定位和支付能力分析的過(guò)程中，搞清楚誰(shuí)是決策人，分析決策人的消費需求和消費觀(guān)念同樣重要。

1.3.5  付款方式

       付款方式體現的是一個(gè)人的消費能力，更深層次來(lái)講反映的是一個(gè)人的消費觀(guān)念和消費習慣。國內養老項目的交費方式基本上有以下兩種：一次性付費和分期付費。常見(jiàn)的會(huì )員費付費方式屬于一次性付費，老人通過(guò)一次性繳納高額的費用可以享受到較大的優(yōu)惠，但這種方式適用于積蓄豐厚的老年人群；分期付費主要有按月（季度或年）付費、理財產(chǎn)品定期收益用于養老等方式。

       一次性付費和分期付費相結合的付費方式主要是通過(guò)購買(mǎi)產(chǎn)權獲得財產(chǎn)所有權，然后再按月支付較低的服務(wù)費用，這種付費模式對養老項目的土地性質(zhì)具有一定的要求，并且主要適用于積蓄豐厚但又消費保守的老人。

       因此，對消費群體進(jìn)行付款方式的市場(chǎng)調研，搞清楚老人最樂(lè )于接受的付款方式，對于養老項目設計開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需要的付款方式意義重大。

1.4  客群定位的建議

       區域內的人從嗷嗷待哺到耄耋之年，形形色色全都有，那養老項目該選哪些人作為目標客群呢？

       首先，結合上述目標客群的八大維度和一個(gè)關(guān)鍵要素梳理分析，一般可通過(guò)對目標客群的年齡、身體狀況、家庭結構等維度，第一次初步過(guò)濾，首先明確該區域養老群體是否需要養老服務(wù)，從而初步篩選潛在客戶(hù)，如將年齡和身體健康狀況是結合到一起的，劃分為55歲以上失智客群、60-75歲健康自理客群，75歲以上高齡自理老人，還有不管多大年紀身體健康狀況屬于失能、半失能的客群等。

其次，結合區位因素、職業(yè)愛(ài)好、消費需求等維度，第二次詳細過(guò)濾，有利于客戶(hù)分類(lèi)、分級開(kāi)發(fā)和管理，比如業(yè)余愛(ài)好這個(gè)維度，現在老年人有各種各樣的興趣愛(ài)好，攝影、畫(huà)畫(huà)、釣魚(yú)、舞蹈、唱歌等，形成了一些興趣愛(ài)好圈子，那就可以定向開(kāi)發(fā)，把圈子里的一個(gè)人轉化為客戶(hù)，做好服務(wù)，有可能整個(gè)圈子都會(huì )成為項目客群。再比如慢性病里的糖尿病，通過(guò)個(gè)性化的糖尿病患者日常生活管理，幫助他們控糖、穩糖，可以通過(guò)各醫療機構定向開(kāi)發(fā)這一群體。

       再者，收入來(lái)源、支付能力、支付意愿等維度和項目的定價(jià)密切相關(guān)，如做的是中高端項目，那就得調查支付能力較高的客群收入水平、資產(chǎn)狀況以及對康養的支付意愿，比如泰康之家目標客群鎖定1%的高收入人群，先買(mǎi)個(gè)200萬(wàn)保單才有選擇入住社區的機會(huì )。再比如做的是公益性質(zhì)的項目，甚至是兜底服務(wù)的項目，那就要結合政府指導和當地中低收入客群的支付能力來(lái)定價(jià)。

       最后，一個(gè)項目的客群定位除要結合上述八大維度和關(guān)鍵要素合理確定，同時(shí)還需要結合項目的實(shí)際情況、市場(chǎng)供需情況進(jìn)一步綜合分析，比如當地經(jīng)營(yíng)中的大部分養老機構都是一兩千塊錢(qián)，提供吃喝拉撒睡等基礎服務(wù)的養老機構，而且還住不滿(mǎn)，那就不要再做這類(lèi)型的了，論經(jīng)驗、論客源，后來(lái)者除了拼價(jià)格，沒(méi)什么優(yōu)勢，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)紅海市場(chǎng)了。

       總之，針對養老開(kāi)發(fā)商來(lái)講，新進(jìn)入市場(chǎng)一定要進(jìn)行差異化競爭，鎖定差異化的客戶(hù)群體，提供定制化養老服務(wù)，這樣能更好的打開(kāi)市場(chǎng)、營(yíng)造競爭力和吸引力。 （康養醫養）